Az elmúlt hetek üzleti hírei nem egy látványos összeomlásról vagy hirtelen fellendülésről szólnak, hanem egy sokkal árulkodóbb folyamatról: a vállalatok világszerte visszavettek a kockázatvállalásból, és elkezdték újraszámolni, mi mire éri meg. Ez a változás nemcsak pénzügyi vagy stratégiai kérdés, hanem nagyon is marketinges probléma – vagy lehetőség.
Bizonytalan környezet, lassuló döntések
A friss gazdasági hírek alapján a legtöbb piacon ugyanaz a kép rajzolódik ki:
-
a beruházások nem álltak le, de megfontoltabbak lettek,
-
a költségvetések nem tűntek el, viszont jobban kontrolláltak,
-
a „majd hoz brandet” típusú költések háttérbe szorulnak.
Ez nem pánik, hanem üzleti racionalizálás. A cégek nem azt kérdezik, hogy kell-e marketing, hanem azt, hogy melyik marketing hoz valódi eredményt.
A marketing szerepe megváltozik: kevesebb zaj, több haszon
Marketinges szemmel az egyik legfontosabb tanulság az, hogy a láthatóság önmagában már nem elég. Az üzleti hírekből jól látszik: azok a cégek érzik magukat biztonságban, amelyek pontosan tudják, honnan jön az érdeklődő, mennyibe kerül, és mi történik vele a kattintás után.
Ez a szemléletváltás több területen is megjelenik:
-
kevesebb, de célzottabb kampány,
-
nagyobb fókusz a meglévő ügyfeleken,
-
erősebb mérési elvárások a marketing felé.
A marketing nem díszítőelem, hanem költségsor, amelynek számot kell adnia magáról.
A költségcsökkentés nem marketingstopot jelent
Sok cég első reakciója bizonytalan időkben a marketingvágás. A friss üzleti tapasztalatok viszont azt mutatják, hogy nem azok teljesítenek jól, akik eltűnnek, hanem azok, akik okosabban költenek.
A marketingstop rövid távon pénzt spórolhat, de hosszú távon:
-
láthatóságvesztést okoz,
-
drágábbá teszi az újraindulást,
-
és teret ad a versenytársaknak.
A nyertesek nem nullára húzzák a költést, hanem átcsoportosítanak.
Felértékelődnek a kereslet alapú csatornák
Az aktuális üzleti hírek egyik visszatérő eleme, hogy a cégek egyre inkább azokra a csatornákra támaszkodnak, ahol a felhasználó már aktív szándékkal érkezik. Ez nem trend, hanem logikus reakció.
Marketinges szempontból ez azt jelenti:
-
kevesebb „figyelemkérés”,
-
több „megoldásmegjelenítés”,
-
és kevesebb magyarázkodás az értékesítésnél.
A keresletvezérelt marketing ilyenkor nemcsak hatékonyabb, hanem kiszámíthatóbb is.
A döntéshozók türelmetlenebbek lettek – jogosan
Az üzleti hírekből az is jól látszik, hogy a vezetők nem akarnak hónapokat várni arra, hogy „majd beérik a kampány”. Ez nem jelenti azt, hogy rövidlátóak lennének, hanem azt, hogy fázisokra bontott eredményeket várnak.
Marketinges oldalról ez azt jelenti:
-
világos célok kellenek már az elején,
-
nem elég a forgalom, konverzió kell,
-
és nem elég a konverzió, üzleti érték kell.
Ez sok marketingfolyamatot kényszerít újragondolásra – jogosan.
Tartalommarketing: kevesebb mennyiség, több érték
Az aktuális piaci hírek egyik kevésbé látványos, de fontos üzenete, hogy a tartalomgyártás is racionalizálódik. Nem eltűnik, hanem célt kap.
A „csak legyen valami kint” típusú tartalom:
-
nem hoz mérhető eredményt,
-
nem támogatja az értékesítést,
-
és nem segíti a döntést.
Ezzel szemben azok a tartalmak működnek, amelyek:
-
konkrét problémákra válaszolnak,
-
üzleti kontextusba helyezik az ajánlatot,
-
és segítik az érdeklődőt a döntésben.
Ez nem kreatív kérdés, hanem stratégiai.
Marketing és sales újra közelebb kerül egymáshoz
A friss üzleti hírek egyik pozitív hozadéka, hogy sok cégnél újra egymásra találnak a marketing- és értékesítési csapatok. Amikor kevesebb a mozgástér, megszűnik az egymásra mutogatás.
Marketinges szemmel ez azt jelenti:
-
tisztább leaddefiníciók,
-
jobb minőségű érdeklődők,
-
rövidebb értékesítési ciklusok.
A marketing feladata nem az, hogy „hozzon valamit”, hanem hogy használható alapanyagot adjon az értékesítésnek.
A legnagyobb hiba: továbbra is automatizmusból működni
A jelenlegi üzleti környezetben a legnagyobb kockázat nem a költés, hanem az, ha valaki nem gondolkodik, csak megszokásból futtat kampányokat. Az aktuális hírek egyértelművé teszik: azok a cégek kerülnek bajba, amelyek nem alkalmazkodnak.
Marketinges oldalról ez azt jelenti, hogy:
-
rendszeresen felül kell vizsgálni a csatornákat,
-
meg kell kérdezni, mi működik és mi nem,
-
és ki kell mondani, ha valami nem hoz eredményt.
Ez nem kudarc, hanem üzleti érettség.
Mit üzen mindez a marketingnek?
Az aktuális üzleti hírek nem azt üzenik, hogy kevesebb marketing kell, hanem azt, hogy jobb marketing kell. Kevesebb sallang, több szám. Kevesebb ígéret, több teljesítmény.
A következő időszakban azok a vállalkozások lesznek előnyben, amelyek:
-
nem tűnnek el a piacról,
-
nem költenek vakon,
-
és nem bullshitelnek, hanem gondolkodnak.
A marketing szerepe most nem az, hogy hangos legyen, hanem az, hogy értelmesen támogassa az üzletet. És ez talán az egyik legőszintébb korszak, ami az elmúlt években jött.
