A GDPR-t sokan még mindig szükséges rossznak tekintik a marketingben: kötelező checkboxok, hosszú tájékoztatók, leiratkozások. Valójában azonban az adatvédelem nem a marketing ellensége, hanem egy olyan keretrendszer, amely – ha jól használják – bizalmat, jobb minőségű adatokat és hatékonyabb kampányokat eredményez.
A GDPR az General Data Protection Regulation rövidítése, magyarul Általános Adatvédelmi Rendelet. Az Európai Unió egységes adatvédelmi szabályozása, amely meghatározza, hogyan lehet személyes adatokat gyűjteni, kezelni, tárolni és továbbítani.
Mit nevezünk személyes adatnak?
Személyes adat minden olyan információ, amely azonosítható természetes személyhez köthető, például:
-
név, e-mail-cím, telefonszám
-
IP-cím, helyadat
-
online azonosítók
-
vásárlási vagy felhasználói adatok
A GDPR nem tiltja a marketinget, csak fegyelmezi
Fontos tisztázni: a GDPR nem tiltja a marketingtevékenységet. Azt szabályozza, hogy mikor, hogyan és milyen feltételekkel lehet személyes adatokat használni. Marketinges szemmel ez nem korlát, hanem szűrő.
A rendelet hatására eltűnnek:
-
a kéretlen levelek,
-
a gyenge minőségű adatbázisok,
-
az érdektelen tömegeknek szóló üzenetek.
A helyükbe kisebb, de sokkal értékesebb közönségek lépnek.
Minőségi adat = jobb marketing
A GDPR egyik legnagyobb hozadéka marketing szempontból az, hogy csak azok maradnak az adatbázisban, akik valóban érdeklődnek. Egy jogszerűen felépített hírlevéllista:
-
magasabb megnyitási arányt,
-
jobb átkattintást,
-
és erősebb konverziót hoz.
Ez üzletileg sokkal többet ér, mint egy nagy, de passzív lista. A marketing hatékonysága nem a darabszámon, hanem az elköteleződésen múlik.
Hozzájárulás mint bizalmi pont
A GDPR előírja az egyértelmű hozzájárulást, amit sokan adminisztratív teherként élnek meg. Marketinges szemmel viszont ez egy bizalmi pillanat.
Amikor valaki feliratkozik:
-
tudja, mire ad engedélyt,
-
tisztában van az adatkezelés céljával,
-
és kontrollt érez az adatai felett.
Ez az átláthatóság növeli a márkába vetett bizalmat, ami hosszú távon erősebb márkahűséget eredményez.
Remarketing GDPR-kompatibilisen
A remarketing az egyik leghatékonyabb marketingeszköz, ugyanakkor adatvédelmi szempontból érzékeny terület. A GDPR nem tiltja a remarketinget, de feltételekhez köti:
-
megfelelő tájékoztatás,
-
hozzájárulás a marketing cookie-khoz,
-
és átlátható adatkezelés.
Ha ezek rendben vannak, a remarketing nemcsak jogszerű, hanem kifejezetten hatékony, hiszen már érdeklődést mutató felhasználókat szólít meg.
Profilalkotás: személyre szabás vagy túlzás?
A marketing egyik célja a személyre szabás, a GDPR pedig ezt sem zárja ki. Profilalkotás végezhető, amennyiben:
-
a felhasználó erről tud,
-
világos a célja,
-
és nem sérti az érintett jogait.
Marketinges szemmel a tanulság egyszerű: ne gyűjts több adatot, mint amire valóban szükséged van. A kevesebb, de releváns adat sokkal jobban használható, mint a túlgyűjtés.
Leiratkozás = nem kudarc
Sokan negatívumként élik meg, ha valaki leiratkozik egy hírlevélről. Valójában ez is a GDPR egyik hasznos eleme. A leiratkozó:
-
nem volt valódi célcsoport,
-
nem konvertált volna,
-
és csak rontotta volna a statisztikákat.
A tiszta adatbázis jobb marketingdöntéseket tesz lehetővé.
GDPR mint márkaépítési eszköz
Egyre tudatosabbak a felhasználók az adatvédelem terén. Az a márka, amely:
-
érthetően kommunikál az adatkezelésről,
-
nem él vissza az adatokkal,
-
és tiszteletben tartja a felhasználói jogokat,
versenyelőnyt szerez. Az adatvédelem így nem jogi kötelezettség, hanem reputációs tényező.
Marketingstratégia adatvédelmi alapon
A modern marketingben a GDPR nem különálló jogi kérdés, hanem stratégiai szempont. Már a kampánytervezésnél érdemes figyelembe venni:
-
milyen adatokat gyűjtünk,
-
milyen célból,
-
és meddig használjuk azokat.
Ez a gondolkodásmód hosszú távon fenntarthatóbb és eredményesebb marketinget eredményez.
Egy másfajta megközelítés
Marketinges szemlélettel a GDPR nem fék, hanem iránytű. Segít abban, hogy a vállalkozások ne zajt generáljanak, hanem értékes kapcsolatokat építsenek. Aki ezt felismeri, nemcsak jogilag lesz rendben, hanem üzletileg is előnybe kerül.
Marketinges szemléletű GDPR mini lexikon
GDPR (General Data Protection Regulation)
Az Európai Unió adatvédelmi rendelete, amely meghatározza, hogyan gyűjthetők és használhatók fel a marketing során kezelt személyes adatok. Marketingben különösen fontos a jogszerűség és az átláthatóság.
Személyes adat
Minden olyan adat, amely marketingtevékenység során egy felhasználóhoz köthető, például e-mail-cím, IP-cím, cookie-azonosító vagy vásárlási előzmény.
Adatkezelő
A marketingtevékenységet végző vállalkozás, amely meghatározza, milyen célból és hogyan használja fel az adatokat (pl. hírlevélküldés, remarketing).
Jogalap
Az adatkezelés törvényes alapja, amely marketing esetén leggyakrabban hozzájárulás vagy jogos érdek. Jogalap nélkül marketingcélú adatkezelés nem végezhető.
Hozzájárulás (opt-in)
A felhasználó aktív, egyértelmű beleegyezése marketingkommunikációhoz, például hírlevél-feliratkozás. Előre bejelölt checkbox nem minősül érvényes hozzájárulásnak.
Leiratkozás (opt-out)
A felhasználó joga arra, hogy bármikor lemondja a marketingüzeneteket. A leiratkozásnak egyszerűnek és azonnalinak kell lennie.
Hírlevél-marketing
Olyan marketingcsatorna, amelynél kiemelten fontos a hozzájárulás kezelése, az adatkezelési tájékoztató megléte és a leiratkozási lehetőség.
Remarketing
Korábbi weboldal-látogatók vagy ügyfelek újracélzása hirdetésekkel. Csak megfelelő tájékoztatás és hozzájárulás mellett alkalmazható.
Cookie-k
Olyan technikai eszközök, amelyek felhasználói viselkedést követnek. Marketing célú cookie-k használatához előzetes hozzájárulás szükséges.
Profilalkotás (profiling)
Felhasználói adatok elemzése marketingcélú szegmentálás vagy személyre szabás érdekében. Csak átlátható módon és jogalappal végezhető.
Adatkezelési tájékoztató
A marketingkommunikáció egyik alapdokumentuma, amely bemutatja, hogyan és mire használják fel az adatokat. Kötelező és könnyen elérhető kell legyen.
Adatmegőrzési idő
Az az időtartam, ameddig a marketingadatok jogszerűen tárolhatók. A „korlátlan ideig” nem elfogadható megfogalmazás.
Adatfeldolgozó
Olyan külső marketinges szolgáltató vagy szoftver (pl. hírlevélküldő rendszer), amely az adatkezelő nevében kezel adatokat.
Adatvédelmi incidens
Marketingadatokat érintő adatvesztés vagy kiszivárgás, amelyet meghatározott időn belül jelenteni kell.
Bírság
A GDPR megsértése esetén kiszabható pénzbüntetés, amely marketinges hibák miatt is jelentős lehet.
